ReproduçãoDizer que a relação entre anunciantes e agências vem se transformando é tautologia. Até porque nenhum modelo de negócio se mantém vivo ao trabalhar do mesmo jeito que antes, ainda mais com as transformações ocorridas quanto à forma de se consumir informação, entretenimento e cultura.
Eu que passei da era glamourosa da propaganda a da desafiadora performance, já usei máquina de escrever, vi as pranchetas nos estúdios de criação se transformarem em Macintoshes, a mídia virar trans e cross, os prazos diminuírem de meses a poucos dias, posso afirmar que ter uma agência de 27 anos requer muita capacidade de transformação.
Se por um lado, agências ampliaram o portfólio de serviços, aumentando investimentos e incluindo profissionais de diversas competências, outros players resolveram lidar com uma maior complexidade de processos e se arriscar no universo da comunicação.
A criatividade tem expandido suas fronteiras com o uso de ferramentas mais acessíveis. Isso atraiu a atenção das consultorias e das próprias empresas para a verticalização de seu negócio.
Mas a realidade conta que, além de mais profissionais com formação e visão estratégica específica sejam necessários, essas empresas passam a ter uma distração dentro de sua competência.
O core business de uma agência é a excelência criativa em cada etapa e ferramenta.
Por isso, as equipes são formadas por profissionais que executam tarefas de forma ultraespecializada. Além do mais, não somente a contratação do profissional A ou B garante que as boas ideias vão surgir.
O trabalho de uma agência é colaborativo e depende basicamente de uma cultura criativa, fomentadora de inovação.
As "agências in house" também passam por reavaliações.
Alguns pequenos e médios anunciantes tem amargado uma experiência negativa. Na contratação, imaginavam que um publicitário deveria estar apto a executar com criatividade qualquer tipo de tarefa, seja planejamento, redação, design ou mídia, o que não se confirma na prática.
Às vezes, optam por profissionais com visão estratégica mais ampla e os confundem com executores de algumas funções.
Há também o fato do profissional altamente qualificado, de planejamento, criação e mídia, enxergarem um teto conservador para sua carreira. Em ambos os casos, isso leva a alta rotatividade desses profissionais.
Em "houses" de porte maior, empresas montam um sistema de organização semelhante a de uma agência e algumas funcionam com boa performance.
Mas quando contabilizam o custo do departamento percebem que é bem maior do que o da contratação de uma agência, além de perderem substancialmente a essência de inovação que um atendimento a vários clientes e segmentos, com desafios diversos, acaba exigindo.
Isso não significa que não haja casos satisfatórios, apenas que é preciso compreender a essência de cada proposta: agências x houses x consultorias.
Há quem defenda a propriedade do conhecimento, justificando as "agências in houses", mas acaba se esbarrando no fato de poucos colaboradores permanecerem na mesma empresa por muito tempo e, geralmente, migrarem para a concorrência.
Quando se tenta abraçar o mundo, oportunidade pode ser somente oportunismo de algum interessado. Portanto, quando pensar em verticalizar sua consultoria ou pensar em ter uma "house", reflita sobre esses pontos.
Anunciante, agências, consultorias podem ser excelentes parceiros quando se propõe a isso.
Contratar quem compartilha com seus propósitos, recomendar quem é especialista e investir na essência do que seu negócio podem refletir numa visão de futuro bem mais promissora para todos.
Rosana Ameixieira é CCO da Zero11, agência que fundou com seu sócio em 1991. Já criou e planejou para mais de 100 marcas do universo de educação, saúde, beleza, alimentos, franquia, pet, entre outros.
