Novo estudo da DoubleVerify aponta hábitos sobre o consumo de mídia no digital

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A DoubleVerify, uma plataforma de software líder para medição e análises de mídia digital, divulga nesta quarta-feira (3) os dados de seu relatório “Fatores que influenciam a segurança e adequação da marca”. O estudo, realizado em colaboração com a Publicis Media e marcas líderes, como Kraft Heinz, Reckitt e Comcast, é baseado em respostas a anúncios e estímulos de conteúdo de mais de 19.000 participantes em 17 países. O relatório ainda sugere práticas recomendadas para revisar e atualizar as configurações de adequação de uma marca.

A pesquisa revela que focar na adjacência de conteúdo – colocação de um anúncio ao lado de um conteúdo específico – é apenas um ponto de partida para determinar uma estratégia de segurança e adequação de marca. Além do contexto, os anunciantes devem levar em consideração a mensagem transmitida pelo anúncio, a percepção do público sobre o material e as próprias sensibilidades da marca para criar campanhas eficazes e impactantes.

“Ao adotar uma abordagem mais holística para segurança e adequação da marca, as empresas podem não apenas manter sua reputação e integridade, mas também garantir que seus esforços de publicidade ressoem com o público-alvo e forneçam os resultados desejados”, comenta Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify. “Com os insights obtidos neste relatório, os anunciantes podem adotar uma abordagem mais abrangente e sofisticada para a segurança e adequação da marca", complementa.

O relatório aborda as principais questões do setor, como fatores que mais influenciam a percepção do consumidor sobre a segurança e adequação da marca e considerações – como geografia ou demografia – que os anunciantes também devem levar em consideração. O relatório também oferece recomendações de como revisar e atualizar as configurações de adequação de uma marca. As principais conclusões são:

O alinhamento do conteúdo da marca muda a percepção do consumidor

Certas mensagens de marca são consideradas mais apropriadas para categorias de conteúdo específicas. Por exemplo, quando um anúncio de saúde foi exibido ao lado de conteúdo adulto e sexual de baixo risco, 44% dos entrevistados o considerou adequado. Por outro lado, quando um anúncio de álcool apareceu no mesmo contexto, 48% o classificaram como inadequado.

“Na Reckitt, a segurança e a adequação da marca estão incorporadas em nossa estratégia de publicidade digital. A pesquisa nos forneceu descobertas relevantes sobre quais categorias classificam-se na parte inferior versus superior da adequação. Isso também reforça nossa abordagem de segurança e adequação da marca, bem como a forma como entendemos as diferenças locais entre os países”, afirma Craig Fryer, diretor global de mídia da Reckitt.

As variações regionais e nacionais são destaques

A geografia desempenha um papel significativo na percepção de adequação. Por exemplo, o teor de álcool de risco médio foi classificado como a categoria mais adequada na França e na Indonésia, enquanto o mesmo estímulo foi classificado como a categoria mais inadequada na Índia e no Vietnã.

“A nova pesquisa de segurança e adequação da marca da DV forneceu informações úteis. A segurança da marca e o marketing responsável são áreas de foco importantes para a Kraft Heinz, e essa pesquisa mostra que não há uma solução única para o desenvolvimento de campanhas responsáveis. Existem diferentes tolerâncias de risco entre demonstrações, gêneros, marcas e países. Além disso, devemos desenvolver nossas práticas de segurança e adequação de marca para nos adaptarmos às nuances", destaca Nick Jazerian, vice-presidente de mídia para América do Norte da Kraft Heinz. 

A demografia influencia a sensibilidade do consumidor

• Dentre os entrevistados pela pesquisa, os com mais de 65 anos, aqueles residentes em áreas rurais e as mulheres foram, de maneira geral, mais sensíveis. 
• Os consumidores com mais de 65 anos tinham, em média, 17% mais chances de classificar o conteúdo como "inadequado" quando comparados ao grupo demográfico com idade entre 18 e 35 anos.
• Os respondentes entre 18 e 35 anos expressaram uma resposta mais favorável a todos os estímulos testados. Eles foram notavelmente mais receptivos a conteúdo adulto e sexual de risco médio (24% mais adequado) e fofoca de celebridades (29% mais adequado) em comparação com o grupo demográfico com mais de 65 anos.
• Globalmente, os homens acharam os anúncios ao lado de todos os tipos de conteúdo mais adequados. Em média, eles classificaram o conteúdo como 8% mais adequado e 4% menos inadequado em comparação com as mulheres.

“Esta pesquisa nos demonstrou como nossas configurações de adequação de marca precisam ser dinâmicas e os inúmeros fatores que influenciam como os consumidores veem nossas marcas. Como resultado dessa pesquisa, juntamente com a Publicis (Spark Foundry) e a DoubleVerify, estamos ajustando nossos perfis de adequação e planejamos revisitá-los regularmente”, enfatiza Todd Rosen, diretor executivo de estratégia programática da Comcast.